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  • 營 銷 資 訊
    效果“1+1>2”?大熱的跨界營銷了解一下
    發布日期:2018-06-15

      提起“跨界營銷”,大家都不陌生。近年的品牌跨界,掀起了前所未有的熱潮,并演變成時下最熱門的現象級營銷。如前段時間,六神花露水與RIO聯合推出了一款花露水風味雞尾酒,剛一發售便17秒被搶完,而且在社交媒體上不斷被討論發酵,著實賺了一波眼球,可以算是近期跨界營銷中具有代表性的案例了。


      跨界營銷是通過多個品牌相互聯合,最終形成“1+1>2”的營銷效果,但市面上大多數所謂的跨界,其實本質上還停留在“聯合推廣”上,并沒有充分發揮多品牌合力,導致總體效果不佳。今天就說下關于跨界營銷的事兒。

      一、?跨界營銷的源起????????

      20世紀90年代,與耐克、阿迪達斯等體育品牌巨頭相比,PUMA被認為是落伍的品牌,面臨嚴峻的經營危機。1994年,年僅30歲的Jochen?Zeitz出任CEO,為重塑品牌形象,他提出了“要做消費者最想要的運動生活方式品牌”的主張。隨著人們時尚觀念的轉變,奉行極簡主義的設計理念的德國高檔服飾品牌Jil?Sander受到時尚人士的狂熱追捧,新的時尚潮流也吸引了PUMA的關注。

      1999?年,營銷費用十分有限的PUMA提出了“跨界合作”的概念,與Jil?Sander合作推出了高端休閑鞋,使PUMA運動品牌成功跳出運動品固有概念,成為時尚界的新寵,引發了運動品牌和時尚品牌合作的潮流。

      跨界營銷來自于業界的實踐,包括“跨界”和“融合”兩方面內涵,品牌跨越到不同行業,使原本沒有聯系的品牌元素融合、延展,生成新的品牌內涵,彰顯出與眾不同的生活態度、審美情趣或者價值觀念,共同創造消費者價值和體驗,從而實現雙贏。

      二、跨界營銷的目的

      跨界營銷所要達到的最終結果自然是雙方品牌在營銷上的雙贏,但如果把目標細分的話,主要有以下幾點:

      1、相互借勢品牌元素

      跨界營銷的精髓在于互相借用對方累積的品牌資產,對自己的品牌調性帶來新的元素,所以跨界營銷常常是品牌年輕化的一種有效手段。

      如果你的品牌老化了,想要變得更受年輕人歡迎,那就可以尋找年輕人的品牌進行跨界合作,如果你的品牌想要更有技術感,那自然就可以找技術品牌跨界推廣。

      跨界營銷能夠加深你的品牌印象,并且為你的品牌帶來新的元素,以找到營銷的新突破口,帶來新的活力、新的增長。

      2、擴大渠道覆蓋

      由于渠道的不同,每個品牌所能夠覆蓋的群體都有不同,跨界營銷可以讓你的品牌借用雙方的渠道資源覆蓋到更多的目標人群。

      這個原理其實跟公眾號互推差不多,盡管是同一類目標人群,但對方品牌的渠道也許正能達到你的渠道盲區。比如網易云與農夫山泉的跨界中,網易云屬于線上渠道,農夫山泉屬于傳統的線下渠道,跨界營銷就能讓兩個品牌觸及到以前難以觸及的用戶。


      3、引爆市場話題

      跨界營銷更多的是作為事件營銷來操作,有很強的快閃性質,這也意味著雙方品牌會在短期內集中資源引爆市場聲量,引發用戶關注。?

      而跨界營銷更注重的是內容上的新奇有趣,品牌之間的互補反差萌,就如開頭所說的花露水風味雞尾酒,能夠通過話題引發自傳播,有足夠的噱頭讓大眾討論。

      4、突破場景流量

      搶占用戶場景在移動互聯網語境下顯得尤其重要,而跨界營銷能搶占用戶的使用場景,進一步爭奪用戶注意力。

      三、跨界營銷的影響因素

      1、品牌匹配

      品牌匹配即品牌的契合性,跨界合作的品牌雙方要實力相當,同時在品牌價值層面具有相似性或一致性。品牌匹配體現在品牌形象、品牌聲譽和品牌個性上,相同的品牌主張是跨界合作的基礎。品牌匹配不僅影響品牌合作,尤其是差異較大的跨界品牌的效果,也影響消費者對于跨界品牌的認知和反應。企業在選擇跨界合作對象時,必須考慮雙方品牌屬性的契合,才能使得合作協調,增加品牌協同效應。


      2、市場匹配

      市場匹配包括消費群體和市場區域匹配兩方面??缃珉p方需要高度重疊的目標市場和目標群體,才能共享客戶資源。消費群體的相似性或一致性表現在消費者構成、消費心理、消費理念、消費行為等方面,而市場區域的大小影響營銷目標的制定。

      3、戰略匹配

      戰略匹配是品牌合作的先決條件。戰略上的契合是有序開展合作的前提。戰略匹配對跨界營銷行為的影響因素體現在戰略意圖、戰略能力和戰略資源等方面的匹配性,雙方的戰略意圖是否一致,戰略能力和戰略資源是否能夠互補共用,這都會影響跨界營銷行為的實施。

      4、市場環境特征

      除了內部因素,品牌跨界營銷還受到外部市場環境因素的影響,包括市場競爭狀況和市場不確定性等因素。外部市場環境影響企業是否進行跨界合作以及合作的效果。在市場復雜變化,不確定性大的情況下,品牌間的合作是應對變化的有效方式。相關研究表明,市場不確定性和競爭性顯著地影響營銷聯盟的合作程度,外部市場不確定性和競爭性越大,企業傾向于通過營銷合作的途徑增強企業的環境適應能力。


      四、常見的跨界手法

      1、定制款產品

      品牌雙方制作定制款產品是最為常見的跨界形式,而這種定制款、限量款有時候更多是通過IP授權的形式來實現。

      無論是亞朵酒店與網易云音樂、知乎等互聯網產品的跨界定制,還是小黃人與OFO的跨界合作,還是六神花露水與RIO的跨界合作,實質上都是一種IP授權的定制。

      2、快閃店及快閃活動

      跨界更多表現為一種事件營銷,具有一定的時效性,線下快閃活動是線下推廣最為合適的選擇。

      近些年國內最為知名的案例就是餓了么與網易新聞推出只開4天的喪茶快閃店。當然不僅是真正的快閃店,各種線下活動展示裝置,快閃活動都是品牌跨界營銷的常用手段。

      3、資源技術合作?

      跨界也可以是某一品牌方提供技術或資源進行活動推廣或產品定制,比如HM曾與CHANEL進行跨界合作,邀請CHANEL的設計師為HM設計衣服,這就是一種設計師資源的合作;比如蘋果手表與耐克聯合推出的nike+手表,其中的技術合作已經非常深度。


      五、值得注意的點

      跨界的核心是“和而不同”,相似的品牌量級、相似的目標人群,但同時具有某方面的反差效果。常見的品牌跨界形式有:傳統產品與現代產品的跨界,國產品牌與國外品牌的跨界,線上品牌與線下品牌的跨界,時尚品牌與大眾消費品牌的跨界等等。


      選擇合適的品牌是跨界營銷中的第一步,也是最為關鍵的一步。我們可以通過用戶場景分析來選擇合適的品牌,首先需要對自己品牌的目標用戶有一個清晰的用戶畫像,分析出典型用戶的行為軌跡及各種細分生活場景;再羅列出用戶各個生活場景有可能接觸到的品牌,一一篩選。

      跨界營銷基本上是屬于大公司的游戲,首先自身需要具有一定市場影響力,否則也很難在市場上吸引用戶的注意。

      跨界營銷跨界的是品牌,而不是logo,并不是在聯合海報上貼上對方品牌的LOGO,雙方微博微信互推一下就叫做跨界營銷了,真正的跨界營銷很多都是產品層面上的合作,甚至還有深入到供應鏈、技術框架層面上的定制,真正形成品牌價值的合力,而不是簡單的資源互推、logo曝光。

      結語

      跨界營銷玩的更多是內容,事實上跨界營銷從出現到現在,表現形式一直沒有太大變化,只有找到雙方品牌的結合點與差異點,做出讓人耳目一新的內容創意,才能獲得用戶和市場的認可。



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