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  • 營 銷 資 訊
    品牌如何撬動網紅、大V做「影響者營銷」?
    發布日期:2018-03-27

      阿里在今年發布首個《網紅互聯網消費影響力榜單》,10個網紅里就有7位網紅的粉絲二次消費占比超過了50%。我們發現,在今天,一線網紅的主動搜索熱度、關聯店鋪的交易熱度,甚至是粉絲的粘性和購買忠誠度,都不遜色于當紅明星。

      網紅、大V受人歡迎,品牌要如何撬動他們做營銷?這篇文章將帶你在10分鐘的時間里系統入門“影響力營銷”。

      什么是影響者營銷?

      今天的社交網絡,話語權越來越分散。人們越來越樂意主動關注和相信一些人,尤其是垂直領域的達人。這催生出了一種新的營銷方式——

      影響者營銷InfluencerMarketing:區別于直接面向消費者打廣告,品牌通過特定的影響者,為品牌傳遞個性化信息。

      這里的影響者,指的不單是擁有大流量的人,更是真正能夠影響別人采取行動的紅人,比如大V、網紅、明星、草根大號、垂直小號、行業專家,甚至你的忠實用戶、你的員工。

      有哪些常見的影響者營銷活動?

      主要有四類:

      第一類:請影響者分享產品的使用體驗、測評等內容

      比如,美妝行業的新品試用活動。

      △時尚大號gogoboi展示TomFord新款唇膏△

      △博主Emma測評MAC粉底液△

      第二類:邀請影響者代言

      比如,NewBalance和積家邀請papi醬代言。


      第三類:邀請影響者參加重要活動

      比如,蘋果10周年發布會邀請微信大號參加;知乎鹽Club邀請大V參加,并頒發獎項。


      第四類:邀請影響者聯合推出福利活動,激勵用戶

      比如,DW手表將新品贈送給大量網紅,提供95折到8折的個人專屬折扣碼,激發網紅創作優質的推薦內容。一時間,知情不知情的博主都在推薦DW手表,掀起DW潮流,銷售額五年之內從100萬漲到2.2億美元。


      △Instagram百萬粉絲博主展示個人折扣碼,獲上萬個贊△

      萬變不離其宗,讓影響者的粉絲能在主動關注影響者的同時,關注到品牌;喜歡影響者的同時,喜歡上影響者推薦的品牌。

      為什么影響者營銷受歡迎?

      其實,早在70多年前,就有業內人預言影響者營銷終有一日會流行起來。

      在《ThePeople’sChoice》這本書中,作者第一次提出“影響者營銷”的概念,背后是一個普適的原理:

      “消費者其實更信賴來自身邊朋友、家人的意見,而非來自品牌和政治大亨的想法?!?

      他們甚至提出了一個能有效說服大眾的傳播路徑——Two-stepFlowofCommunication(兩級傳播論),即:先面向影響者做營銷,再激勵影響者面向大眾做營銷。(TheTwo-StepFlowentailedfirstmarketingtoinfluencers,andthenincentivizinginfluencerstomarkettothewiderpublic.)

      只是,發展到今天,社交媒體賦予人們更自由的發言和傳播環境,更垂直細分的覆蓋面,影響者營銷的潛力才被逐漸挖掘出來。

      因為影響人們做出購買決策的因素,一直都沒有變化。

      流行時尚的背后,總有關鍵人物,能高效地讓信息在一定范圍內傳播開來。

      ——《引爆點》之關鍵人物法則

      人們在做決定的時候,有意無意地,總會受到其他人的影響:

      在判斷何為正確時,我們會根據別人的意見行事(社會認同原則)。

      我們大多數人總是更容易答應自己認識和喜愛的人所提出的要求。(喜好原則)

      ——《影響力》

      在以前,這個關鍵人物是上門的推銷員,電視購物“專家”,領域權威人士,娛樂明星。

      而在今天,社交網絡上,人人都是傳播節點,話語權越來越分散。人們樂意主動關注和相信影響者,尤其是垂直領域的達人。

      Twitter官方報告也透露出這個事實——有將近一半的人在購物前會先在社交平臺上看影響者的推薦,每5個看過網紅帖子的人中會有1人被調動起來,分享自己的使用體驗,且將近40%的人反饋,他們曾通過網紅的tweets直接跳轉下單。

      開展影響者營銷,如何邁出第一步?

      你可能會問,

      如果我要做影響者營銷,哪一種類型的影響者營銷活動適合我的品牌?

      我要怎樣找到合適的影響者,和他們談妥呢?

      我要怎么衡量影響者營銷對我到底有沒有用?

      以下4個環節能幫助你解開謎團,打造一場優勢運用到位的影響者營銷活動:

      Step1制定活動目標和策略

      影響者營銷和內容營銷、社交營銷是分不開的。你的影響者營銷活動,應該和品牌更高層面的品牌戰略、內容營銷策略相一致。開始之前,先理清:

     ?。?)目標受眾:各平臺的熱門欄目、受眾有所不同。你的TA在各平臺中,活躍在什么欄目下?關注什么話題標簽?

     ?。?)活動目標與KPI:是品牌傳播,還是激勵用戶行動?是新品上市推廣,還是樹立行業權威?是提高下載/注冊量,還是刺激購買?是拉新還是留存?明確方向會極大地方便接下來的渠道選擇。

     ?。?)評估社交媒體/渠道:各平臺、各個大號在實現不同的市場目標上有各自的優劣勢。例如在知乎上,轉化相對難以實現,但是它比微博微信更適合用于樹立行業權威與提升品牌美譽度。再例如小紅書、好好住等垂直領域社交平臺,更適合用來促進銷售轉化。

     ?。?)分配預算:根據顧客生命周期價值,和影響者的受眾覆蓋范圍,你能投入多少?

      Step2選擇影響者

      前邊提過,我們要找的影響者是真正能夠影響別人采取行動的紅人,比如大V、網紅、明星、草根大號、垂直小號、行業專家,甚至你的忠實用戶、你的員工。

      社交平臺上的紅人,誰適合你的品牌活動?

      國外社交媒體管理平臺Hootsuite提出的3R法則能幫你判斷,一個適合品牌的影響者,通常它會滿足三個維度:Relavance、Reach、Resonance。

      Relavance關聯度:紅人所在領域要與品牌受眾的愛好相吻合。飲食愛好者圈子里的領頭羊,盡管他的粉絲遠遠少于吳亦凡,但當他推薦廚具品牌,帶來的轉化率也許會比吳亦凡高。

      Reach受眾覆蓋程度:粉絲越多,品牌透過這位紅人影響到的受眾就越多。

      Resonance共鳴度:紅人能在多大程度上引起受眾的共鳴??赏ㄟ^日常的互動熱度、內容二次傳播熱度、甚至過往與品牌合作的表現來考量。

      如何找到他們?可以從兩個方面來搜集人選:

     ?。?)從搜索熱度入手,從新榜等第三方平臺了解各大號搜索熱度,或是直接在平臺內,搜索話題,觀察大號情況。

     ?。?)從轉化能力入手。如果能咨詢相關代理商(例如MCN服務機構),或是電商平臺,往往能拿到一份包含網紅轉化率情況的名單。

      然后就可以聯系影響者,明確具體合作事項了。

      Step3開展合作

      國外有的品牌主會將影響者營銷(InfluencerMarketing)稱之為影響者營銷投資(InfluencerMarketingSponsership)。他們認為,帶來高價值的活動,會讓影響者和品牌實現營銷上的雙贏。

      影響者比其他人更了解自己的粉絲,懂得什么樣的福利、內容、風格更受粉絲喜歡。品牌與其提供內容給大V發布,不如提供主題,讓影響者和你一起策劃活動、創作內容。

      或是更加輕量,提供給紅人專屬的福利,例如送出定制款產品、邀請參與幕后體驗、專屬活動等,讓他們擁有更多可以分享的談資。

      注意三個誤區,盡量避免以下禁忌:

     ?。?)請影響者寫“公關稿”。切記生硬的品牌植入感。在B站,不少博主的視頻彈幕會告訴我們,片尾急轉彎式的廣告常常會引起消費者的負面情緒,甚至令他們由粉絲轉為路人。那么,什么樣的內容更顯真誠?

     ?。?)不注意內容版權、肖像權等問題,待問題出現后追悔莫及。

     ?。?)好內容只發一次。不妨將有影響力的好內容充分運用起來,例如在其他宣傳中引用網紅的推薦,讓好內容持續發揮價值。

      Step4追蹤活動效果

      國外有一種聲音,衡量影響者營銷是否成功,互動指標會比閱讀量更關鍵。

      閱讀量能體現受眾的覆蓋面,卻沒能告訴你消費者對內容的真正反應。這也是為什么知乎平臺近年受歡迎的原因,粉絲真實有效的評論,更能說明影響者對于品牌的價值。

      當然,深挖活動數據甚至能獲得更深層的洞見,例如,哪些合作的影響者帶來的效果更好?什么內容標簽更受歡迎?哪個社交平臺更利于類似活動?……

      理解營銷者營銷的優勢,理清開展活動的四個環節,相信你的品牌所打造的影響者營銷活動,會迎來豐富的回報。


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