• <nav id="0qeuy"></nav>
    <menu id="0qeuy"><strong id="0qeuy"></strong></menu>
    <dd id="0qeuy"></dd>
    <menu id="0qeuy"><menu id="0qeuy"></menu></menu>
  • 營 銷 資 訊
    2018年品牌營銷創新的機會在哪里?
    發布日期:2018-03-01

      2017年,企業做品牌營銷越來越成熟,無論是視頻營銷還是線上線下互動營銷等,都十分精彩。2018年企業品牌營銷要怎么做才能更加出彩。關于營銷記住這9句話,少走彎路。

      01.“消費升級”背后帶給一大波創新型品牌的機會

      人們追求個性化,差異化,喜歡表達,加上社交網絡和媒介的細分和分散,整齊劃一的大品牌,注定會被眾多“美而優”的中小品牌取代。

      所以,我們看到了喜茶,也看到了小罐茶。

      根據“第一財經商業數據中心”最新發布的《中國互聯網消費生態大數據報告》,消費者的消費觀在升級,越來越追求品質。國別、品牌這些標簽正在被弱化,消費者不再盲目追求進口品牌或者大牌,更注重產品本身品質。這是眾多在大消費領域創業品牌的機會。

      02.除非你是有互聯網基因的公司,有海量用戶,否則不要碰三四五六線城市市場

      做生意,無論是企業市場還是消費者市場,盡可能多賺錢的方法不外乎兩種:

      1.把客單價低的產品賣給盡可能多的客戶;

      比如拼多多、網易嚴選、名創優品、優衣庫、得到、阿里、騰訊……

      2.抓住最有價值的客戶,盡可能多賣錢;

      比如攜程、鏈家、好未來(學而思)、VIPKID、麥肯錫、IBM、埃森哲、華為……

      一般情況下,賣標準化產品的,傾向于第一種方法,賣服務和解決方案的,傾向于第二種方法。

      既然消費升級帶來的趨勢是優質產品和個性化產品服務,那么,除非有海量用戶,用互聯網低成本流量獲取的方法,完成“薄利多銷”,否則不要輕易觸碰三四五六線城市的市場。

      可是,只做高端優質用戶注定市場有限嗎?

      未必!別忘了身邊活生生的例子——蘋果。

      我們也可以從最新的案例——抖音VS.快手賽跑中能看出端倪:

      抖音最初是靠一二線城市輻射市場,快手從農村包圍城市起家,條條道路通羅馬。然而,在2017年抖音的用戶增長已經全面超過快手,時不時超越微信APPStore免費榜排名第一,“好玩的人都在這里”,誰不想去看一看?

      “45度仰望原則”不單適用于社區,還適用于一切有表達需求的產品。

      03.抓住消費者需求是唯一的機會

      做品牌,第一步是洞察消費者。消費者真正要的是什么?價廉物美的產品?溝通表達個性的產品?體現身份地位的產品?滿足的是馬斯洛需求模型里的哪一個?偏離消費者需求較遠的產品,都是不可持續的。

      拿去年比較火的知識付費市場來說,如果只是抓解決知識“焦慮”這個需求,注定這個市場是做不大的,無論是混沌大學還是得到。

      我們再拿炒的最火的“新零售”舉例,案例標本是天貓平臺服飾品類第一優衣庫。

      優衣庫有自己的官方商城(雖然最終交易環節會跳轉到淘寶天貓支付寶體系),線下門店;優衣庫和天貓聯手是一個加乘關系,不是寄生關系。離開天貓,優衣庫依然會是一個抓住消費者的品牌。

      所以,優衣庫能做到線上線上同價,按照自己的節奏規劃營銷活動,不被電商平臺牽著鼻子走。這是真正的品牌方的“新零售”,而不是阿里京東等電商平臺的“新零售”。

      品牌方專注的是產品和服務使用體驗,電商平臺講的“新零售”是購物體驗。

      再拿網易的電商業務來舉例,網易嚴選的玩法和網易考拉的玩法是不一樣的。網易嚴選的玩法更接近于品牌方,因為它自身已經成為了品牌。

      無論什么策略,什么概念,歸根結底,都是在抓消費者,準確說是抓消費者的需求。

      搞營銷,做廣告的第一步,也是洞察消費者,準確說是洞察消費者需求。

      04.你做的事情中,并不是每一個環節都在創造價值

      企業的本質是,用高于社會平均效率的方式組織資源,創造價值。創造價值的方法可以在生產環節,也可以在流通環節。這是“價值鏈”理論最通俗的解讀。

      “價值鏈”理論是哈佛大學商學院教授邁克爾·波特提出的,基本觀點是:在一個企業眾多的“價值活動”中,并不是每一個環節都創造價值。

      企業所創造的價值,實際上來自企業價值鏈上的某些特定的價值活動;這些真正創造價值的經營活動,才是企業價值鏈的“戰略環節”。

      決定企業經營成敗和效益的戰略環節,可以是產品開發、工藝設計、市場營銷、信息技術,或者運營管理等等,根據不同的行業而不同:

      比如在高端時裝業,這種戰略環節一般是設計能力;在美妝個護行業,這種戰略環節主要是廣告和營銷能力;在電商行業,這種戰略環節是選品和物流的能力。

      我們來看看京東,京東往小了說是一個買手店,往大了看是個物流和營銷公司,賺的是商品在流通環節的利潤。

      制造業出廠價格在10-20%左右,互聯網電商平臺壓縮了中間的流通環節,創造了價值。所以,才有了京東,天貓,網易嚴選們的機會。

      廠商賺的是生產環節的錢(比如富士康),電商賺的是流通環節的錢(比如京東),品牌商賺的是消費者愿意付的錢減掉扣除一切生產流通成本,內部成本之后的稅后利潤(比如蘋果)。

      當然,品牌方也可以選擇自建工廠,也可以自建電商。

      企業要發展下去,至少要在某一個環節,做到高于全社會的平均值。

      05.C2B模式真正讓產銷合一,商業模式從基于商品到了經營關系

      這里要講到三個案例:7-11,名創優品,網易嚴選。

      他們背后都有兩個關鍵群體:用戶、供應商。

      7-11抓高端社區1公里以內的用戶;名創優品和網易嚴選成功的秘密都在于,抓住追求物美價廉的用戶——背后核心價值鏈,都是基于對用戶了解,對SKU的把握能力和對供應商的選擇能力。

      只不過,成功的路徑不同:

      7-11成功的關鍵在選址;網易嚴選在于ODM模式優選供應商;名創優品成功的秘密在于一套流程化、標準化、體系化的加盟機制、運行機制和管理制度。

      供研產銷一體化終于成為現實,只是順序換成了銷-研-產-供。

      升級路徑都是從零售商起家積累用戶,針對用戶,提供自有產品。照此模式發展,本質上是升級版的優衣庫和宜家。

      06.未來三年的營銷,要抓住社交、內容、超級用戶三大紅利

      流量越來越貴,到了精細化運營流量和用戶的時代。

      社交紅利:依靠社交帶動傳播,撬動免費流量。

      內容紅利:依靠內容吸收免費流量,自來水。

      超級用戶:精細化運營優質流量(用戶),依靠超級用戶產生不斷的復購或帶來免費流量。

      這里一定要看到的趨勢是:公眾號/微信群/朋友圈紅利期已過。原因:一方面是大量的內容泛濫,劣幣驅逐良幣,優質的用戶已經沒那么容易“被吸引”;另一方面是大量優質的內容也已經出現,想要突出重圍已經沒那么容易了。

      不過,按照最新日活9億數據看,微信依然整整的國民APP,第一大社交平臺。依然是企業自有媒體第一選擇,某種程度上說,重要程度甚至高于官網。

      對此,微信公眾號的投入不要抱著一夜成名的僥幸心態,“新媒體”運營應該變為“新常態”。

      07.創意短視頻不一定是品牌建設的好機會

      最火爆的應用非今日頭條系的“抖音”莫屬。

      時不時超越微信沖到免費榜第一的抖音,能占據企業品牌建設和營銷傳播重要平臺嗎?

      答案是:不一定。

      原因有三:1.太考驗創意能力,不持續;2.生態尚未形成;3.容易分散注意力,注重形式本身而忽略品牌傳播的核心信息;

      不過,根據消費者在哪里,注意力在哪里,品牌就該到哪里的原則,任何迅速崛起的平臺都值得關注、觀望,甚至提前規劃布局,但短時間內不要作為重點。

      08.直播答題的坑要小心

      直播答題的熱點要蹭嗎?對品牌來說,有條件,有低成本的優質流量,當然要蹭,就看它能給你帶來多少低成本的流量。

      既然技術門檻沒那么高,那品牌應該自己做一個直播答題APP嗎?一定不要。

      問問自己,企業運營流量的生意還是運營產品和服務的生意?需要那么多流量么?這么多流量,自己能抓住消化嗎?能變現賣錢嗎?

      不然,可口可樂是一個如此優秀的內容營銷公司,每年數十億的營銷費用,做一個直播答題的APP一定不是很難的事情吧?!

      說到底,吸引流量、流量管理和流量變現是互聯網公司做的事情,對于品牌來說,拋開核心產品和服務,做一個直播答題的APP,背離了“價值鏈”和戰略環節。

      09.互聯網已經下沉,數字營銷也要融合線上線下

      阿里和京東都在提“新零售”,連攜程也走到了線下。

      根據《第一財經周刊》的報道,攜程旅游的品牌門店,在北京有50家,合并算上旅游百事通和去哪兒的門店,你所知道的攜程,目前全國有超過6000多家門店,覆蓋200多個城市。

      “攜程不想繼續被當作一個手機App和網站產品,更愿意被視為可以提供全面服務的旅游公司?!睋Q在過去3年大談“互聯網思維”的年代,這幾乎是不可能的事情。

      線上流量飽和,互聯網公司要爭奪線下流量。

      另一方面,一直沒有擁抱電商的宜家終于坐不住了,2018年要和第三方(亞馬遜或阿里巴巴)合作電商。

      我們明顯的看到了,線上線下的渠道在融合。

      戴森在上海開了體驗店,無印良品在深圳開起了酒店;在日本火了蔦屋書店、國內言幾又遍地開花?;ヂ摼W公司往線下融合,到了線下的戰場正是所謂“傳統行業”的機會,但即使是在線下場景,還是老一套玩法,不一定能玩過互聯網公司。

      2018,到線下去!在線下去完成數字體驗的創新!


    上一篇:不可不看!2018視頻營銷八大趨勢 下一篇:不可不看!2018視頻營銷八大趨勢
    電話咨詢
    0371-8655 6951
    在線客服
    QQ咨詢
    2850706875
    微信咨詢
    添加客服微信,獲取更多營銷案例
    国产成人亚洲综合无码AⅤ
  • <nav id="0qeuy"></nav>
    <menu id="0qeuy"><strong id="0qeuy"></strong></menu>
    <dd id="0qeuy"></dd>
    <menu id="0qeuy"><menu id="0qeuy"></menu></menu>